筹备6年、拍摄3年，王家卫「下凡」的第一部电视剧，本身就具备了全部吸睛要素。超长周期制作，演员班底过硬，出品方和播放平台腾讯视频的加持，各项配置保证了作品质量。

　　虽然对原著的改编、插叙剪辑手法的频繁应用，引发了一定的争议，但无论从微博热搜、媒体讨论还是热门商业街同款商品的叫卖声中，都不难得出一个结论：《繁花》火了，很少有哪部电视剧能引发如此之高的话题度，以及观众们「打卡同款」的热情。

　　上海的摩登背景下，霓虹灯牌、觥筹交错等商业元素打底，对海派物什的精致刻画，加上电影一般的光影质感，将观众代入了一种时代变迁的情绪中，引起强烈的群体共鸣。

　　观众们探访旧时街景，希望与剧情时空交汇；打卡同款商品，期待与剧中人物产生更多交集。这些场景和物件突破了物理空间的限制，成为了大众情绪的载体。

　　这点，剧中植入的品牌体会最深，也很敏锐地捕捉到了这一趋势，他们可能是2024年最先拿下海量曝光的品牌。甚至在《繁花》播出后，还有品牌不断追加投放，希望赶上这趟流量豪车，释放品牌效应。

　　央视上线.5 的豆瓣评分，微博相关热搜近 3000 个，相关线 亿…… 诸多数据表明，这个冬天，最火的电视剧非《繁花》莫属。

　　《繁花》不仅仅是一部影视作品，让人短暂重回 90 年代精致复古的上海，它还推动「海派腔调」成为一种更为持久的文化现象：见面要说「侬好」，谈生意要吃「排骨年糕」，City Walk 要去「黄河路」，为人处事要牢记「不响」。

　　更少见的是，《繁花》的后劲儿，让剧中时代大背景下的品牌们获得了广泛讨论。它们曾陪伴一代人的成长，也勾起了人们记忆中的温情。

　　范厂长用勺子舀着吃的光明牌冰砖，是属于 80 后们的暑假回忆。小红书网友 @卿爱的书写道，「小时候，爸爸在国营大厂高温发的福利就是这块光明牌冰砖，蓝色的包装纸。爸爸总是用毛巾包着带回家，自己舍不得吃，省着给我吃，整个暑假的期待就在这块冰砖上。」

　　至真园领班敏敏，举着金管口红跟小姐妹们炫耀，「我这可是雅诗兰黛的。」这引发了美妆博主们的集体考古——90 年代沪上时髦精用什么口红、什么面霜，成为社交媒体上的爆款话题。

　　黄河路上的觥筹交错间，出现的人头马、茅台、尊尼获加、五粮液、绍兴黄酒，也被细心的网友们拿出来一一盘点。「故事发生在1993年，饭桌上喝的是90年代的人头马小花 XO，为导演的细节严谨点赞。」

　　穿上阿玛尼高定西装的阿宝，就变成宝总。剧中，爷叔热泪盈眶，似乎看到了年轻的自己；而剧外，「穿西装要人穿衣，不要衣穿人」这套穿衣哲学，也让「西服定制」火了起来。

　　怪不得有观众点评说，「《繁花》的热度是观众一点一点聊上来的，它有很久的长尾效应，火到方方面面。」

　　作为剧中重要的取景地，和平饭店不仅专门设置了《繁花》打卡点，还顺势推出了联名定制双人餐。美团、大众点评数据显示，以「苔圣园」为关键词的搜索量环比增长达 13倍；其中，黄河路门店线%。

　　以往，即使是爆款剧，剧情过半后，播放的基本盘数据差不多就稳定了。而《繁花》在完结后，数据仍在不断攀升，这说明有很多观众开始「二刷」甚至「N 刷」。这也让许多品牌在《繁花》播出后继续追加投放，包括天猫、百雀羚、王老吉、欧派等等。

　　《繁花》开播时，单集有 9 条广告；到了第 16 集，单集已突破了 11 条。截至大结局，《繁花》合作品牌达 40 余个。

　　据豆瓣用户 @来看月 统计，30 集的《繁花》，片头、片尾、剧中的插片广告有286 个，近 40 个品牌投放，这还不完全包括官方赞助商。被《繁华》官方账号亲自感谢的品牌方们有：百事中国、万家乐、雅诗兰黛、法国巴黎梦特娇、阿玛尼、Prada、人头马、费列罗、光明乳业。

　　《繁花》的单集广告数目如此之多，但观众却纷纷一反常态地表示「我爱看」，甚至开始摘抄剧中的广告词。或许，观众不是不能接受广告，而是不能接受突兀违和的内容。

　　摩登商业元素，加之时代变迁的背景，将剧情设置变成天然的广告位。导演王家卫认为，这部剧「表面是饮食男女，里面是山河岁月，时代变迁。」

　　道具和场景植入，最大程度上尊重 90 年代的上海城市风貌，与剧情融为一体，而不是莫名其妙的空降。比如，无论是穿梭在弄堂里、写着「光明牛奶」的送奶车，还是家家户户门口都有的木质光明奶箱，都是许多上海人几十年如一日的真实生活。

　　而台词和情节植入，往往跟剧情的发展紧密挂钩，揭示了当下的人物心境，或是预示了未来的情节发展。王家卫最擅长这样的「细节写实」：一个物件，可以是一种心情的写照，也可以是一段关系的信物。

　　最让人印象深刻的莫过于第 12 集，汪小姐听到别人议论李李和宝总的关系，吃醋而心神不宁的她，不断地用吸管搅动着百事可乐汽水瓶。频繁的特写，气泡翻涌的画面，一方面讲述着剧中人物的心情起伏，另一方面又用细节推动故事，借由小卖部老板娘之口说出，「黄河路就像是一个汽水瓶，你不开它不响。但你只要拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不牢了。」

　　宝总送给汪小姐的新年礼物，博士伦隐形眼镜，则是汪小姐身份转变的关键物什。她摘掉眼镜的形象转变，预示着她褪去了早期的「怯」，成长为独当一面的职业女性。

　　美团外卖的广告，则以「繁花头条」的形式放在片尾，布景还原度之高，让人误认为是剧集的彩蛋。剧中的烟草店老板，人设也和片中保持一致，通过闲谈贩卖信息，再猝不及防地口播美团外卖的广告。虽然「上当」，但也让人不禁感慨，「连片尾广告都那么好看。」

　　此外，观众需要共情的承载对象。打卡、使用剧中同款，进一步分享在社交平台，沉浸式体验「剧情」是年轻人的追剧常态。美团在剧外也做了相应的承接，推出上海地区特别活动，让观众能同步品尝剧中的上海菜点。

　　不少观众跟着《繁花》的路线开始 City Walk，从外滩道进贤路，希望与剧情时空交汇；排骨年糕、干炒牛河、热气羊肉、杏花楼糕点等剧中同款美食，也成为新晋打卡点；汪小姐和李李的穿搭、首饰，也让穿搭博主纷纷效仿，复古风格再度流行。

　　腾讯视频深知观众所思所想，进一步连接剧中与剧外，增强用户代入感。1月9日，大结局前夕，腾讯视频邀请百余名剧迷，参与《繁花》Open Day 活动，与主创在线下互动，并在影院提前播放大结局。活动现场，搭建了至真园、夜东京、烟纸店、进贤路、外滩等各种剧中经典场景，供剧迷打卡。

　　Open Day 是腾讯视频专门面向会员的节日品牌，于去年 5 月推出，每月 9 号举办一次。这种小型的线下活动，似乎难以规模化、看起投入产出比不高，却最能拉近会员与平台的距离：平台不再是手机或电脑屏幕中的一个 icon，而是一个切实可感、有温度的活动场域。

　　品牌们也深知这一点，借此机会与用户「打成一片」。在《繁花》的 Open Day 上，我们还能看到纯甄、唯品会、人头马、美团等品牌的身影。

　　在这个市场比以前更需要信心的节点，《繁花》让我们看到，制作精良、真正有价值的剧作，不仅能赢得用户口碑，也能和品牌互利共赢。

　　这类剧作有两个特点：它们在一段时间内成为观众的注意力聚焦点，让中心化传播的效率成为可能；又能引发浓烈的情绪共振，如同鹅卵石在水面激起涟漪，促成更广泛的多伦传播。

　　从 2023 年开年的《三体》《漫长的季节》《长相思》到《繁花》，精品剧集的出圈影响力，为用户贡献创新内容的同时，也帮助品牌创造了新的价值。

　　知名营销人杨不坏曾讲过一个案例。某零食品牌，没有请代言，没有自产广告，在营销上只做一件事：在各种影视剧集中做植入。「只要是年轻人出现的场景，就植入他们的零食产品，甚至不用做单独的台词解释，只是作为露出道具。」通过这样润物细无声的场景植入，连续做了几年后，该零食品牌的销量增速很快。

　　人们对爆款影视 IP 往往有「移情效应」，更容易建立起对品牌的认知和好感。更重要的是，这种绑定连锁关系，轻易不会被冲淡。

　　如今，各类品牌的营销都强调「品效合一」，此前大水漫灌的野蛮投放时代一去不复返。腾讯视频的精品内容制作能力，让影视剧的植入和冠名从单纯的品牌广告，也迈向了品效合一。

　　虽然《繁花》六年磨一剑，但赞助的品牌方们也从来不缺「安全感」。多个第三方数据平台显示，2023 年，新剧整体播放表现上，「鹅剧」几乎成为最大赢家。

　　骨朵数据的统计显示，「鹅剧」的内容足够精品：平均热度超过 75+ 的剧集中，腾讯视频以 22 个作品占据榜首。艺恩数据则表明，精品也足够多元：各大类型剧集的播映指数中，第一名均来自腾讯视频。

　　在内容能力外，基于腾讯的生态能力，腾讯视频可以承接品牌从话题、品宣、带货的一站式营销诉求，并在营销方式上不断创新。

　　例如，剧中金美林饭店老板娘卢美琳的扮演者范湉湉做客上海神直播间，并发起了「范湉湉喊你上美团外卖吃饭刷剧饭甜甜」的微博话题，成功帮助美团外卖完成了公域用户的引流，主推的干炒牛河等菜品销量日环比上涨200%。

　　2024 新年第一天，腾讯视频就发布了待播的重点大剧海报，其中包含《长相思第二季》《在暴雪时分》《大江大河3》《玫瑰故事》等头部影视剧 IP。这些续作的推出，不仅是对前作成功的一种延续，更是腾讯视频在内容生态建构上的一次精心布局，希望形成平台、品牌、内容IP之间的正向商业循环。

　　在这个循环中，IP的生命力得到了延伸，品牌获得了更多的曝光和用户好感度，而腾讯视频则获得了长视频平台们最渴求的商业价值。