电视剧《繁花》热播，大批游客前往黄河路打卡，网友们调侃“武康路、安福路的居民总算能清静点了”。近年来，上海每逢有新打卡点，都会出现类似比较。而“被比较”的坐标，往往就是这两条马路以及武康大楼。

　　年初，1.5公里长的武康路-安福路传来重磅消息：包括88家主要商户在内，沿线亿元，成功冲击“亿元街区”。

　　每天卖出的一杯杯咖啡、一瓶瓶香水背后，被市场选择的武康路-安福路如何找到合理的业态定位？当静谧的风貌街区被打上“城市IP”标签，怎样让街区在良性发展中保持长久的生命力？

　　商居融合的梧桐街区，要成为的始终不是争引流量的打卡地，而是能够合理安排生产、生活、生态空间，“安居”与“乐业”相互赋能的宜业宜居乐园。

　　2020年8月，湖南路街道副主任蓝天到任第一天，从武康大楼出发走完了整条武康路。“我的步幅大概75厘米，走了1600步约1.1公里，当时我就想，这条马路不算长，为何商业发展这么有活力。”

　　活力的背后是潜力。2020年至2022年，武康路-安福路沿线万元之间，其中部分知名服饰品牌纳税额常年保持千万元以上。这让湖南路街道看到了冲击梧桐树下“新消费亿元街区”的潜力。

　　但历史风貌区内商业准入严格，居民区密集、街边商户小而分散，在引导商业实现规模化产出的同时还要处理好商居关系，并非易事。

　　“风貌区最初只有‘宜居’这一功能规划，商业以菜场、小餐饮、便民服务为主。”一位街道干部回忆。

　　变化始于上海世博会前，徐汇区启动街区更新，武康路成为首批保护性规划设计和整治工程的试点路段，街区形态开始提升。

　　近十年间，徐房集团相继对建业里、衡复艺术中心等历史建筑进行修缮，启动系统性招商，区属国企自持的优质载体经过资源统筹进入市场，获得外资品牌青睐。皮爷咖啡、舒胤服饰等品牌，就在这一时期进入了武康路-安福路。

　　2000年起，上海楼宇供给持续攀升，瑞安、新鸿基、嘉华国际、香港新世界等港资开发商相继在淮海中路沿线拿地，风貌街区享受到了商业辐射的红利。但楼宇经济历经20余年发展，如今上海市中心历史风貌区内已鲜有大幅地块出让，必须腾笼换鸟，用城市更新、零星旧改腾挪出新载体，才能继续用好梧桐树下宝贵的城市资源，打破楼宇增量的瓶颈。

　　近年来，以香氛、家居香薰为主的“嗅觉经济”崛起，海外品牌涌入国内市场，观夏、闻献等本土香氛品牌也收获大批拥趸。

　　2022年初，观夏在湖南路上一栋建于1936年的西班牙风格老洋房里开设了上海首店，品牌新研发的香气“空境研茶”使用了30%的茶净油，喷上身后只留下纯粹茶香，代表了目前国内最高水平的调香技艺。

　　近年来入驻武康路-安福路的品牌中，不少都具有流量黏性强、营销模式“虚实融合”的特点，很注重沉浸式体验——观夏的线下门店均提供“净手仪式”，顾客可免费体验“茵陈蒿”洗手液和“昆仑煮雪”护手霜，在亲身感知中构建对品牌的价值认同，侧面反映出线下消费在特定品类中的不可替代性。

　　武康路-安福路沿线家主要商户中，面积最小的不过10余平方米，最大的“话梅”（美妆产品零售店）也就500多平方米。与制造业相比，这些“小空间线下店铺”的产值微不足道，但单位面积产出却相当可观。

　　“民族国潮和外资品牌均在武康路-安福路实现了品牌价值的提升，各类快消品亦在此‘集群出圈’。”蓝天介绍，上述业态相对不容易产生噪音、重油烟等扰民情况，营业时间贴近居民作息，因而在大浪淘沙中脱颖而出，成为风貌街区的主力业态。

　　其中，不少新锐品牌都有从线上走到线下的需求，而相较于直接入驻大商场后，“淹没”在一众国际品牌中，这些国潮、小众品牌更青睐流量大的街区。

　　“沿街门店可以装饰得更出彩，大家打卡时，门店的辨识度和顾客的归属感会比在大商场内更强。”Plusone咖啡品牌负责人宝尼说。

　　2020年下半年起，武康路-安福路沿线%的速度，起伏至今到了最高可达50元-60元的水平，相当于重奢商场2-3楼铺位的租金价格，发展势头可见一斑。

　　街区内也形成了一个由品牌创业团队、艺术家、设计师和投资人组成的“朋友圈”。大到快闪活动的创意设计，小到产品包装的一粒纽扣设计，每个品牌都动足脑筋，力求让展陈空间高度融入历史风貌。就连五原路上面积不足10平方米的五金店，也将灯具摆放成花艺造型，点缀彩色灯泡，与整条马路的氛围更“适配”。

　　在上海社会科学院应用经济研究所副所长汤蕴懿看来，正是新消费品牌的集聚，改变了风貌区内原有的空间载体，吸引了不同人群、不同社会元素碰撞出多元的社会关系和社会现象，从而使武康路-安福路成为上海街区商业崛起的代表，引领新的消费场域发展。

　　沃歌斯旗下连锁轻餐饮品牌Baker & Spice，2007年在安福路开出品牌形象店。十七年后，这里已经是周边白领、居民、学校师生和家长们信任的“社区伙伴”，也见证了安福路从宁静到“爆火”。

　　“这两年，大家都来上海Citywalk（城市漫步）感受海派文化，安福路一下子繁荣起来，像一个孩子一夜间长成了青壮年。”在沃歌斯集团运营管理区域经理白连虎看来，街区的活跃度首先要持续的客流来支撑，相应地就要求商家保证服务品质，政府保障好公共服务配套。

　　为此，徐汇区相继对武康路-安福路展开了架空线入地合杆整治、地下管线更新，店招店牌的显示度一下子“亮了”。湖南路街道则对共享单车投放、垃圾分类、道路停车等展开整治。

　　起初，衡复风貌区内业态并未系统性规划，商户遵循市场规律，“哪个赚钱做哪个”，因而走过弯路。永福路就一度成为酒吧街，每天早上马路两旁都竖着瓶瓶罐罐。湖南路街道对扰民业态展开过强监管整治，但“这条路关了一家，另一条路又新开一家”。

　　徐汇区曾根据衡复风貌区街区商业“前店后百姓、下店上民居”的特点，出台过一版业态导则。湖南路街道在营商服务过程中同步发现，聚集在风貌区内的品牌创始多为“80后”“90后”，市场嗅觉敏锐，但风险管理意识稍欠，需政府部门加以引导。

　　衡复历史文化风貌区内老洋房资源集中，仅武康路-安福路沿线处历史文物建筑，房屋产权归属复杂，不少优质载体掌握在私人业主手中。

　　“我们跨前一步与房东沟通，建议其避免招引重油烟、噪音扰民业态，潜移默化地引导房东对租户品质有所把握。”湖南路街道营商干部说。同永康路从酒吧街转型咖啡街相类似，一批咖啡、烘焙、时尚零售业态逐步在武康路-安福路集聚，街区环境和消费氛围有了稳定提升。

　　去年，湖南路街道编制了《上海市徐汇区软法治理指引（武康-安福风貌街区版）》及《徐汇区湖南路街道沿街商业业态新发展导则》，辖区内各路段定位都有了建议性指导：武康路-安福路集聚快消、服装、美妆和香氛类业态；淮海中路交通繁忙、商务楼密集、街区尺幅较大，以商业配套和便民服务为主；乌鲁木齐中路有菜场、早餐铺，继续保持浓厚的烟火气……

　　街道还积极推进“整体性”营商机制，即由徐汇区商务委、区市场监管局负责业态指引和监管，区投促办统筹协调，街道、功能区公司分别发挥综合服务和专业服务优势，多方合力不断优化营商服务举措。

　　风貌街区也是徐汇统筹规划“全球新品首发地”的标的——最快春节过后，国际知名潮牌Supreme就将登陆长乐路，在此开设以滑板文化为主题的中国首店。

　　“首店效应”有望吸引骑行、运动等潮流业态形成集聚，人们期待长乐路重现昔日“潮牌街”辉煌的同时，湖南路街道也正筹划相应的租税联动政策，鼓励更多业主将空间承租给品牌首店。

　　租税联动政策常见于楼宇，而在风貌街区，租税联动则是撬动“商业+商贸”联动模式的重要因素。对品牌来说，进驻空间资源稀缺的历史风貌区，能享受到租金优惠来之不易，经营业绩越好，承租金额就有望进一步下调，无疑让企业有了更大动力、动更多脑筋在日常经营上，也让街区变得更有吸引力。

　　但湖南路街道始终坚持“无事不扰、有求必应”的服务原则。街道党工委杨海英说，“无事不扰”即让市场主体充分发挥作用，“有求必应”则要求街道顺势而为、主动服务，在“有所为有所不为”中，激发新零售头部企业在风貌街区的创新创业热情。

　　去年3月，部门与湖南路街道曾对机动车乱停靠现象展开联合整治，取消部分车位，以防再度出现为了摆拍噱头而故意违章停车的情况。“遇到周末客流量大，和部门会主动引导客人分流到周边的五原路、永福路停车，那里已经事先划好了车位。”白连虎说。这些都是“有所为”。

　　生活方式品牌GOODBAI的首家线下店去年在延庆路开业，创始人的明星效应引得品牌每次发布限定商品，都会排起长队，队伍最长能到富民路。为此，湖南路街道与辖区内商户建立了沟通机制，后者提前向街道报备，活动当天执法力量和第三方巡查人员都会提前就绪。

　　伴随“Citywalk”崛起，文旅消费开始更注重个验和独特性，非传统城市地标的文商旅价值开始被公众自发地挖掘。武康路-安福路作为“Citywalk文化”的代表，开始吸引兄弟省市来组团“取经”。

　　但无论是商户还是属地街道都有一种共识：简单地将武康路、安福路上的商户复制到其他城市的历史街区或是城市更新项目，未必能收获同样的效果。

　　深度挖掘和尊重在地文化，尤其是充满烟火气的市民文。