从1987-2006年，“三把火”如同海尔砸冰箱一样烧毁了温州鞋的负面认知、烧出了奥康鞋王的美誉，也取得了抗辩欧盟反倾销的胜利。2012年，奥康上市即巅峰，创下了34.55亿元的历史最高营收，然而此后十年伴随着品牌形象老化、皮鞋品类分化、外资品牌竞争等问题逐步走向下坡。2015年，在并购扩张风潮的带动下，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇南方部分城市经销权，2017年又拿下彪马国内代理权，但这些举措并未像安踏收购斐乐FLA那样创造出令人瞩目的“业绩神线年，奥康旨在复刻南极人的品牌授权合作、跨多个品类的电商模式增长之路，但也未能破除增长瓶颈。2021年，奥康斥巨资向波司登、飞鹤、雅迪等国产品牌学习品牌战略重塑后的高端升级之路。三年过去了，广告营销费用激增的奥康并未成为高端强势品牌，更没有获得飞鹤、雅迪、波司登一样的倍速增长成为百亿品牌，这不得不引人深思：为什么“更舒适”的奥康无法实现同样引人注目的成功？

　　2021年，作为国产皮鞋知名品牌的奥康提出聚焦千亿皮鞋主航道，执行“更舒适的男士皮鞋”战略定位，从品牌形象、门店装潢、新品开发等度进行更新升级，力求从同质化的价格竞争中脱颖而出，走向年轻化、高端化的品牌价值道路。奥康的“更舒适”战略和飞鹤更适合中国宝宝体质、波司登的更畅销、雅迪的更高端的战略设计如出一辙，都瞄准了高端市场的低竞争和高毛利的特点，试图通过品牌升级、门店升级来打破品牌瓶颈重回增长。然而，尽管销售费用和广告费用大幅提升，奥康的营收规模却未能像雅迪、飞鹤、波司登那样显著提升，超越百亿规模，反而仍然处于亏损状态。熟悉的配方熟悉的味道，尽管采用了熟悉的战略设计，为何奥康在皮鞋行业的高端升级遭遇不利？

　　在消费者的认知中，波司登一直是羽绒服行业的领导者和中高端品牌代表，高端化升级并未违背消费者既有认知。从几百元到千元再到两千元的高端化转变并未遭遇较大阻力，波司登成功实施更畅销的羽绒服专家战略，业绩大幅突破百亿，成绩斐然。然而，当波司登试图向2000元以上的超高端市场升级时，由于波司登并不具备奢侈品的品牌联想，且原有高端品牌打造模式也不适合奢侈品市场，因此才开始陷入增长困境。

　　相比之下，在皮鞋行业中，奥康与意尔康、红蜻蜓等品牌一样，一直定位于经济型品牌，长期占据三四线城市和县级市场，并未在一二线城市建立高端品牌形象和更舒适的认知，相比于占据高端市场的爱步、其乐、暇步士、健乐士等外资高端品牌，奥康品牌优势全无。并且在高端皮鞋市场，四大外资品牌早已通过多年的一二线城市商场经营站稳脚跟，赢得了大量用户舒适的口碑和选择。奥康要想开启高端升级之战，则需要争取赢得外资品牌在一二线城市占有优势认知和拥有情感共鸣的高端用户群体，以及这些城市商场的有利位置。奥康采用了耗费巨资的品牌广告投入和门店形象建设的竞争方式，然而奥康更舒适的男士皮鞋这一定位显然难以短时间内征服一二线城市高端客群，这种市场竞争对于奥康来说无疑是一种式的仰攻，杀敌一千自损八百。显然，奥康高端升级难度明显大于飞鹤、波司登、雅迪等品牌。如果在竞争环境完全不同的皮鞋行业继续采用类似于电动车、奶粉、羽绒服行业一样类似的战略设计，那么在战略配称上就陷入了对外资竞争品牌的跟随和模仿之中，这注定是一场没有把握的消耗战。

　　全球战略权威迈克尔波特教授指出：“战略依靠独特的活动，这就意味着企业要选择一套不同的活动，以创造一种独特的价值。” 很显然“更舒适的男士皮鞋战略定位+聚焦高端升级+大规模品牌广告和一二线城市商场开店的运营配称”这一战略设计并未为奥康创造出一套适合自己的差异化的运营活动，也就自然难以创造出独特的价值。

　　暇步士（Hush Puppies）、爱步（ECCO）、其乐（Clarks）、健乐适（Geox）都是以高舒适度著称的全球主流皮鞋品牌，都有着自己独特的舒适专利技术和选用优异的材质作为信任状支撑品牌的舒适，深受国内一二线城市的高端客群追捧。其产品既可以兼顾商务和休闲的消费场景，既百搭又舒适，因此得以在世界范围内享有舒适美誉。过去，国产和外资品牌的主销价格带存在较大差异，外资品牌的舒适认知并未广泛传播于大众消费人群中，但奥康过去作为一个全国知名的经济型皮鞋品牌，其面临的挑战在于不清晰地定义“更舒适”的对标对象和主攻市场区间。奥康在高端市场主攻的价格范围不明确，大规模推广“更舒适”定位自然会遭到老客户质疑和新的高端消费者不信任。

　　“隔行如隔山”一语道出了不同行业消费者的认知水平和行为动机的差异。行业之间的成功经验可以借鉴但难以套用。波司登、飞鹤、雅迪和奥康在战略定位和信任状设计方面，都有着极其相似的套路。例如在奶粉行业，中国妈妈对“一方水土养育一方人”的理念深信不疑，中国人的身体基因、饮食偏好也确实与外国人有着明显区别，因此外资品牌奶粉不一定适合中国婴儿的体质和肠胃就成为了一个消费共识。飞鹤为巩固“更适合中国宝宝体质”的定位，建立了国内奶粉企业少有的中国母乳数据库，推动了母乳研究步入微观构成及功能研究领域，取得了在活性、比例、动态变化等方面的突破，通过30年来积累了约2万份中国母乳样本，飞鹤建立起了扎实的信任状，将自己定位为更适合中国宝宝体质的国产奶粉品牌，这也成为了与占据高端市场的外资品牌正面竞争的杀手锏。在国产奶粉品牌纷纷因为食品安全事件衰落的大背景下，飞鹤充分调动了中国妈妈心智中已有认知的巨大力量并成功的创建了本土强势奶粉品牌。

　　但在皮鞋行业，舒适的认知建立主要来源于用户穿着的体验感受，而非广告口号所强化的心智定位，也就说在皮鞋行业用户穿着的体验感受以及口碑是建立有效品牌信任状的关键，这也是爱步、其乐、暇步士、健乐士这些外资品牌为什么都通过门店导购和用户口碑来传达自身舒适特性和品牌价值。在这种情况下，奥康若要实现“更舒适”的战略定位，则需要在信任状的设计上更多考虑用户体验和口碑所发挥的价值作用。此外，这些外资品牌在进入中国市场前，都会根据中国人的脚型进行鞋楦设计，并持续调整，同时根据正常、偏胖、脚型高等不同脚型，进行多款式、多版型或者尺寸建议，皮鞋行业自然也就没有外资品牌不懂中国人的穿鞋习惯、外资皮鞋不适合中国人的脚这一认知了。

　　在如此巨大的行业差异下，奥康皮鞋的“更舒适”的战略定位能否借鉴飞鹤奶粉的“更适合”战略定位所配称的信任状设计呢？是否可以将“33年来积累超300万脚模数据”、“中国鞋楦大师联合设计”、“获得166项研发专利”作为核心信任状呢？在皮鞋行业，用户对于舒适的真实体验感知和口碑远比广告心智争夺重要。当外资品牌纷纷将新材料、独有技术作为核心信任状，将新的爆款款式作为舒适体验的载体时，奥康是否应该基于皮鞋行业的共性重新树立信任状？

　　古语云：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。不同行业、企业和品牌的竞争环境、消费认知、用户体验、企业资源、竞争对手、场景需求等各不相同，故而难以套用同一个“战略定位+运营配称”模式设计来适配多个行业不同品牌企业的增长诉求，否则，必将吞下套娃式战略设计的苦果。

　　在树立高端品牌形象和抢占更畅销的心智认知方面，波司登将主要企业资源投入到营销传播上，如赞助年轻人爱看的综艺节目、联合超模推出跨界联名款、签约年轻的头部明星、大规模的广告推广费用等……据财报数据显示，2020-2022财年，波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，分别占当年集团总营收的39.4%、29.7%和38.1%。换言之，波司登每年在营销方面的支出占总营收的近四成，而销售成本同比增长已高于营收的同比增长。如今，奥康也“踏入同一条河”。在2020年之前，奥康历年的销售费用维持在4-6亿元之间，到2020年猛增至8.14亿元。2021年在各项支出飙升的基础上，又增加了72.81%的广告费，销售费用增至8.63亿元。随后两年，奥康的销售支出已超过11亿元，是同期研发费用的20余倍！当企业的主要费用资源都投入到了营销推广上，广大消费者又该如何相信奥康在认认真真做产品研发，能带来新的舒适体验并让大家眼前一亮？

　　与占据高端市场的爱步、其乐、暇步士等外资皮鞋品牌相比，奥康的确并不具备强大的品牌优势。外资皮鞋品牌依靠百年的历史传承、独有技术创新、新材料运用和舒适可信的整体感知质量以及一二线城市核心商圈高档商场门店形象，为高端皮鞋客户提供了身份认同、更高品位象征等远超舒适功能的品牌附加利益，虽然这些外资品牌从未在广告传播上抢占过舒适的心智认知，但显然的是，它们更能获得对品质生活追求的高端人群的情感共鸣，加上在国内多年的口碑积累，具备了远超国产品牌的势能，溢价表现良好。在汽车、珠宝、服饰鞋帽等高档奢侈品市场，绝大部分成功的品牌都在基于良好的感知质量为用户创造更多价值观、文化精神、审美品味、情感态度、身份地位认同等更多品牌附加利益，这些高档品牌的核心价值也就越发稳固持续走高，而高档品牌在门店体验和售后服务以及用户关系上更能创造出超越客户期望的体验感知，自然它们的品牌势能越来越强大更能赢得高端用户的偏好。

　　反观国内部分企业在转型高端市场升级品牌的过程中，更多基于高消耗的广告传播抢占心智认知来塑造强势品牌效应，并未在正确的战略定位牵引下做好运营配称和动作取舍，往往在大规模广告后与预期的业绩效果南辕北辙。飞鹤和波司登以及雅迪能够实现百亿增长的关键在于产品、服务、渠道、用户关系等多方面的运营配称上实现了对战略定位的有力支撑。单纯抢占心智建立认知优势只是强势品牌创建过程中一个关键因素，但并不能保证为品牌赢得竞争和增长创造护城河。例如沃尔沃始终抢占安全的心智认知，凯迪拉克天生就拥有美国总统座驾的心智认知，但他们多年来已经沦为二流豪华品牌经常需要较高的价格折扣才能动销，而雷克萨斯作为创立最短的豪华品牌，通过提供原装进口高品质豪华车、四年十万公里免费保养保修、媲美五星级酒店服务的购车体验、追求完美的硬件设施体验和高质量的用户关系等一系列的差异化运营活动为用户提供了远超期望的品牌价值，赢得了用户口碑，常年稳居汽车行业用户满意度排行榜第一，品牌势能在豪华品牌中常年位居高位。

　　在《广告的没落 公关的崛起》一书中，定位之父艾·里斯明确指出了广告已经丧失了创建强势品牌的作用，其价值和意义更多在于维护品牌定位和形象，并反复强调了公关对于创建强势品牌的重要作用。但令人惋惜的是，单纯采用大规模广告轰炸方式抢占消费者心智成为了部分品牌作业的主流，美其名曰越早使用“范弗利特弹药”饱和式轰炸，才能抢占心智认知，竞争对手反超成本越高。但他们恰恰忘记了，广告早已经失去了权威性和信任价。